LTVとは顧客生涯価値のこと。つまり一人のお客さんが一生であなたにもたらしてくれる価値のことを意味します。
一人のお客さんを獲得することによって得られる利益は初回の売上だけではありません。本当のお客さんの価値を把握していなければ、適切な集客への投資は不可能になります。必ずしっかりと計算しておきましょう。
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はい、この動画では、「LTVを把握しよう」ということについて、解説します。
まずは、「LTVとは」ということなんですけども、これは、「ライフタイムバリュー」の略です。つまり、日本語に置き換えると、「顧客生涯価値」ということですね。「生涯顧客価値」とも言ったりするんですけども、「顧客生涯価値」ということです。
これはつまり、どういうことかと言うと、文字通りなんですが、「一人のお客さんが、一生で払ってくれるお金」のことですね。つまり、一人のお客さんを獲得したら、そのお客さんはあなたに対して一生でいくらの売上をもたらしてくれるか、ということですね。
このLTVっていう概念、考え方、数字は、DRM、ダイレクトレスポンスマーケティングにおいては、最も重要な考え方の一つです。非常に大事なので、これは必ず計算しておく必要があるということですね。
何でLTVはじゃあ、重要なのか、把握しておく必要があるのかということなんですけども、ものすごくシンプルに考えればなんですけども、利益がでるかどうか、つまり黒字になるかどうか、赤字になるかっていうのは、「CPAとLTVで決まる」んですね。
「CPA」っていうのは、「顧客獲得単価」、つまり、「一人のお客さんを獲得するのにいくらかかるか」っていうことです。LTVは、お客さん一人から得られる利益ですよね。
つまり、一人のお客さんを獲得するのに、いくらかかるのか。そして、一人のお客さんを獲得したら、そこからいくらの売上が発生するのか。これは「利益」と言ってもいいんですけども、どっちの方が大きくなるかってことですね。
当然、お客さんを獲得するコストよりも、得られる売上、利益の方が大きければ、それは黒字ということですよね。なので、この比較を正確にするためにも、LTVっていうのは把握しておかなければいけないということです。
これっていうのは、当たり前に感じるかもしれないんですけども、つまりどういうことかというと、一人のお客さんを獲得した時に、そのお客さんが自分にもたらしてくれる利益っていうのは、たとえば美容室とかであれば、初回の来店分の売上だけではないですよね。全員ではないにしろ、一定数が2回目、3回目通ってくれると。
通販とかでも同じですよね。1回しか買わない人もいれば、2回目3回目も買ってくれる人がいる。
もしくは、いわゆる「クロスセル」とか「バックエンド」っていう物を買う人もいますよね。要はセットで、商品を買う人もいれば、その後に、より上位版の商品を買ってくれる人もいますよね。
つまり、一番最初の売上だけで、お客さんの価値っていうのは決まる訳ではないですよね。なので、お客さんの本当の価値を知るっていう意味でも、LTVっていうのは把握しなければいけないということです。
つまり、たとえば、さっきの例で言うと、一人のお客さんを美容室に集客するのに、1万円かかっていると。最初にお客さんが支払ってくれる平均額は5千円だとすれば、5千円をゲットするのに1万円かかっている訳ですよね。となると、5千円の赤字になりますよね。
けれども、初回の売上は5千円かもしれないけど、お客さんが平均で一生涯で払ってくれる金額っていうのは、リピートっていうのも一定数、必ず発生するので、2万円とか3万円になる可能性っていうのは十分ありますよね。
仮にLTVが3万円だとすれば、1万円かけて、一人のお客さんを獲得しても、3万円の売上が発生するっていうことはわかっているので、黒字になりますよね。
けれども、この計算ができていなければ、1万円かけたのに5千円の売上しかないっていうことで、赤字だっていう風に判断してしまうってことです。そうなると、集客にかけられるコストっていうのはどんどん減っていくので、やっぱり競合に勝つっていうのは、大変になってくるんですよね。
それが顕著に表れているのは、もう健康食品とか、通販ですね。あれっていうのは、「初回500円」とか「無料」とか、「お試し」って多いですよね。
当然、あれっていうのはテレビCMとか売ったら、莫大なお金がかかっている訳ですね。けれども、あれが何でできるかっていうと、LTVを正確に計算していて、広告費よりもLTVの方が高いっていうのが、わかっているからです。
エステとかも一緒ですよね。エステも、とても広告費が高い業界ですね。これも、初回の来店だけの売上しか考えないのであれば、広告費なんて出せないですね、やっぱり。
けれども、初回は赤字になったとしても、たとえば3回目くらいまで通ってくれれば黒字になるっていうことがわかっていれば、その分、広告費を上げることができますね。
なので、基本的には競合が激しいビジネスっていうのは、初回、もしくは最初の数回ですね、は、もう赤字にするっていうのが鉄則なくらいですね。もう、これは「意図的に赤字にする」という感じです。
要は、意図的に赤字にするくらいの広告費のかけ方と、お客さんに提供する商品の安さっていうことですね。にしなければ、競合には絶対勝てないからですね。
なので、こういう所は、むしろ初回で黒字にするっていう考えがないどころか、初回で黒字にするっていうのは、むしろまだ全然攻め入れてないって感じですね。だから、むしろ意図的に赤字にするというのが、こういう競合の強いジャンルではそうですね。
LTVの計算のポイントなんですけども、顧客生涯価値って言ったんですが、実際には生涯で計算するっていうのは不可能ですよね。それを言ったら、いつまでも計算できないというか。なので、実際には、本当の厳密の意味での生涯の売上っていうのは計算できないです。
あともう一つ、ポイントなるのは、「キャッシュフロー」の問題ですね。
たとえばじゃあ、3年分計算しようと、一人のお客さんを獲得して、お客さんが初回、支払ってくれた時から3年分の、そのお客さんの売上を計算しようってなった時に、仮に3年分計算した所で、やっぱり3年後に入ってくる売上っていうのは、なかなか厳しいですよね。
そんな後に売上が発生しても、会社のキャッシュが持たないですよね。なので、「キャッシュフロー」っていうのも、当然考える必要があるっていうことです。
なので、ここは会社とかビジネスによっても、ケースバイケースですね。自分のビジネスであれば、何ヶ月以内に売上が回収できればいいのかな、っていう感覚で判断するっていうことです。
たとえば初回から、6ヶ月以内の売上で計算する。6ヶ月後に入る売上がこれだけでも、キャッシュフロー的には問題ないな、と。内部留保があるから問題ないな、キャッシャーもあるな、という感覚で判断するってことです。
なので、もっと短い人は、当然もっと短いですね。ここは、人によって全然変わってくるんで、自分のビジネスに当てはめて考えていただく、と。
これはですね、CPAの部分、顧客獲得単価の部分でも一緒なんですけども、そもそも厳密に計算できないので、「大体の平均額だけでも把握しておく」っていうことが重要ですね。
そもそも正解の計算方法と、計算した結果の金額っていうのは、ないようなものなので、大体でも把握しておくっていうことが大事です。
これが、大体でも把握していないと、たとえば、初回の売上、美容室で言えば、初回の売上が5千円だとすると、その5千円の部分しかわかっていなければ、いくら広告費が使えるかって、判断できないですよね。
けれども、いろんなお客さんのデータを取って、平均で半年以内にいくら使ってくれるっていうのが、たとえば1万5千円とか2万円とか3万円とか、大体ってわかっているだけでも、広告費のかけ方っていうのは、把握できますよね。
なので、全然100円単位とか、そこまで細かく計算する必要っていうのは全くないので、大体だけでも把握しておくことが重要です。
例えば、初回の売上が5千円だとしても、LTVは3万円だってわかっていれば、一人のお客さんを集めるコストが、3万円までは黒字だっていうことがわかりますね。これは、もちろん利益100％での話なんですけども。
ただ、この3万円っていう大体の数字でもわかっていなければ、今打っている広告が黒字なのか赤字なのかすらわからないですよね。
なので、この大体でも把握しておくっていうのが大事です。
つまり、ビジネスをやって、黒字になるか赤字になるかっていうのは、この2つの数字ですね、LTV（顧客生涯価値）と、CPA（顧客獲得単価）の出ていくお金と入っていくお金のバランスでビジネスをやっていく、マーケティングをやっていく。
これがすごく重要になるので、LTVっていうのは大体でもいいので、必ず計算しておいてください。